奥运期间的博客营销力

Amy

北京奥运会期间，奥组委依照往届奥运惯例，出台了一系列法规条文，最大程度上保证奥运赞助商的权益。这就标志着，奥运期间给非奥运赞助企业发挥的空间更小了。虽然相对私权的博客媒体在内容上也受到了限制，但一些企业借用管理相对松散的博客进行大打擦边球的营销活动，也是一种有趣的隐性营销现象。


“奥擦委”频频落马

2005 年11 月，瑞士豪雅表(Tag Heuer)与中国跳水队签约，成为中国跳水队官方指定计时器。随后，在媒体上刊登了题为“携手国家跳水队为北京奥运助威”的宣传文章。而事实上，欧米茄才是奥林匹克计时器材的全球合作伙伴。北京奥组委市场开发部随即宣布，豪雅表触犯了奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规。

2008 年5 月11 日，火炬抵达厦门，《厦门日报》上刊登了金龙客车的整版广告，主题是“传递梦想，让世界都看到——厦门金龙联合汽车工业有限公司恭迎奥运火炬进入福建”，主画面是一只熊熊燃烧的祥云火炬。第二天，金龙客车便接到了厦门市工商局的相关侵权电话。

围绕奥运营销涌出了一个新名词——“奥林匹克运动擦边球委员会”，简称“奥擦委”，但现实是残酷的，严格得近乎苛刻的奥运知识产权保护，使“奥擦委”稍不注意就遍体鳞伤，再加上早已拥挤饱和的传统媒体和高额的奥运传播成本，为奥运营销设置了普通商家高不可攀的门槛。

打奥运擦边球，除了做好相应的内容匹配准备，还得在表现方式上更聪明一些。


我是“08 必胜客”

据中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的《2007 年中国博客市场调查报告》显示，中国博客作者数量达4698.2 万人，新浪博客、腾讯QQ 空间、网易和搜狐博客位列前四强，新浪博客市场份额达32.86%，为行业最高。博客从2005 年开始被人们普遍接受，现在已经成为了网民主流的自媒体渠道，日趋成熟，聚沙成塔，形成了一股不可小觑的分众力量。

借助奥运契机，必胜客联合新浪博客推出全新的群雄争霸比萨，将奥运精神融入美食之中，强势推出了“08 必胜客”的活动，只要你在活动网站的必胜墙写下必胜信念，就可以成为“08 必胜客”，就可以得到一枚虚拟必胜徽章，博主只要将徽章代码转载到自己的博客就有机会获得Nike+iPod 运动套装。

“08 必胜客”活动创意十足，必胜客巧妙地利用自己的品牌-全球品牌网-名字“必胜客”，借助奥运东风，扬帆起航，通过每一位博主表达了对奥运必胜的坚定信念和良好祝愿。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质，决定了博客营销是一种基于个人知识资源( 包括思想、体验等表现形式) 的网络信息传递形式。能坚持写博客的博主都是该圈子里的意见领袖，又叫舆论领袖，他们都是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的二级传播。

因此，当博友看到博主参加了“08 必胜客”并在博客里挂上了拥有自己宣言的必胜徽章时，基于对博主以往专业知识的信赖和兴趣，就会不由自主地跟随和效仿，点击进入活动网站，加之奖品的诱惑作用，便会情不自禁

地佩戴上必胜徽章。这样一传十，十传百，很容易就形成了良好的病毒营销效果，这也是博客营销的最大魅力之一。


PUMA 北京见

2008 年7 月起，PUMA 与奥运官方合作网站搜狐联合在全国范围内全力推出“北京见”系列活动，此次“北京见”活动的耀眼标志在于融合了中国传统京剧脸谱与运动时尚生活风范的PUMA Mask。只要在搜狐的博客里添加“PUMA 北京见”开放模块，并上传照片，即可在带有鲜明中国个性的京剧脸谱的开放模块里动态显示参加这次活动的其他人的照片，点击进入参与者的页面就有详细的个人资料，就有可能相约北京共同看奥运。

PUMA 利用博客的社区化功能把圈子文化发挥到了极致，博客是自己彰显自己个性、抒发自己感想、讨论专业知识的极好方式，博客把有共同兴趣和爱好的人聚集在了一个团体里边，我们称之为圈子，几乎每个人的博客里都有几个自己经常去的圈子。PUMA北京见就是充分利用了这一点，奥运，北京见，很简单的一个共同话题把大家聚集在了一起，既然都要去，何必不把早已在博客里熟悉或者未熟悉的人聚集在一起共同分享奥运时刻呢？

如果把以上这两个案例看做是“奥擦委”的游击战，那么我们接下来的两个案例则就是正规军的阵地战了。

让世界一起“联想”

联想在奥运即将来临之际，推出了名为“奥运之声”(Voices of the Olympic Games)的全球活动，准备力邀25 个国家的100 名奥运选手， 邀请其在Google 的上开通博客，由联想免费为其提供联想Ideapad 笔记本电脑和数码相机等电子移动设备，通过博客的形式，把在北京奥运会期间的所见所闻真实详细地展现给全球网民，为全球网民介绍一个真实的北京奥运会。

首先，在网络的世界里，网民早已经牢牢掌握了主动权，网民对硬性的广告内容早已产生了免疫力，使单纯的硬广投放已经难以达到良好效果，然而在此次活动中联想将品牌同博客作者隐性联系在一起，博主展现给网民的是自己真实的使用体验，形成了口口相传的信息平等分享。

其次，博客作为自媒体，虽然没有大众媒体的庞大受众，但是博客的受众却相对集中和稳定，联想此次活动的费用仅仅局限在自己为运动员提供的电子产品成本，但是奥运选手却是万众瞩目的焦点人物，因此可以起到四两拨千斤的效果。

另外，博客轻易地突破了国界的地域限制，Voices of the Olympic Games 和联想的企业博客都是英文，邀请的100 名奥运选手中竟然没有中国选手，可见联想此次活动针对海外市场，这也标志着联想已经从一个本土民族企业，发展成为一个成熟的跨国公司。

　　
一起为奥运加油

4 月1 日在全国各大电视台、公交移动电视、楼宇电视、网络同时播出的M-Zone 电视广告周杰伦、潘玮柏和S.H.E 用独特的“加油团”形式，以极富“无厘头”的加油动作，引起了一轮“为奥运加油”的狂潮，强大的明星整容加上奥运的噱头，在网络上也激起了无数年轻写手的热情，取得极佳的效果。

在那段时间，新浪博客的顶端都出现了强制性弹出的“入团”邀请，只要你在活动页面填写你的“入团”宣言，选择你的奥运加油歌曲，就可以加入动感音乐加油团，并获得精美M-ZONE 团员证书一份，当然，这份象征你身份的证书也会被光荣地显示在你博客的首页，以图展示你参与奥运，支持奥运的实际行动。

因此，此次活动不仅为奥运赞助商中国移动提升了品牌美誉度，更为非奥运赞助商新浪合理合法地贴上了“为奥运加油”的鲜明标签，真可谓一举两得。

Web2.0 时代的媒体是给予用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与、公开、交流、社区化、连通等等特性，Web2.0 的典型应用就是博客、论坛、维基、播客、SNS、Twitter 等，这些社会化媒体的成熟与发展，

促进了口碑营销的兴起，也为网络营销增加了无限可能。

博客作为Web2.0 的典型代表，2005 年，正式起步；2006 年， 开始井喷；2007 年，奥运热潮变成了前面两者之间的纽带。而现在2008 年奥运网络营销似乎已经找到了最合适的爆发点，博客的营销力在各家企业的实战中开始不断彰显，网络碰上奥运会，也许只有今年的北京奥运才拥有这么好的机会，但是我们不得不承认也许才刚刚开始。

相关链接：

国际奥委会首次允许运动员个人通过互联网撰写与奥运相关的内容。但国际奥委会也同时对博客在最敏感的商业问题上做出了严格的规定：博客的所有者不能与任何公司签署合同独家发布自己的博客，并且不能用于商业用途，任何广告商和赞助商的内容不得与奥运内容同时出现在网页中。同时，只要你开设博客，就必须在博客中添加奥运会官方网站的链接。