家具零售市场不尽人意 加速产业转型升级速度奢侈风吹入儿童市场 家长一掷千金买儿童家

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       从年初开始，家居业界便普遍不太看好今年的零售市场。三个季度以来，不仅家居零售差强人意，还出现了影响恶劣的“达芬奇事件”，更是让行业雪上加霜。　　从年初开始，家居业界便普遍不太看好今年的零售市场。三个季度以来，不仅家居零售差强人意，还出现了影响恶劣的“达芬奇事件”，更是让行业雪上加霜。在将要度过的比2008年更艰难的2011之后，明年的市场能否拨云见日？协会、企业各方力量如何帮助行业度过调控难关？本次家居论道国庆特刊邀请广东省家具协会会长和几位业界精英，共同回顾今年市场、预测明年走势、探讨积极对策。

　　现状

　　不畏冲击 卖场逆市扩张

　　信息时报：在需求强烈遏制和供给持续增加的背景下，今年的家具建材行业呈现了哪些特点和变化？在逆市之时，行业出现了哪些问题？怎样看待楼市政策和今年的市场状况？

　　王克：今年1~6月，广东家具总销售额980亿元人民币，比去年同期增长11.4%。其中，出口71.9亿美元，比去年同期增长17%；内销513亿元，比去年同期增长10%。上半年,广东家具行业呈现出以下三个特点：其一是整体增长速度放缓；其二是出口比内销好，内销普遍感到市场压力；其三是一部分骨干企业比一些中小企业好的态势，最好的企业增幅高达30%，差的企业下降30%。

　　李志宽：从今年的市场表现来看，限购令的确对整个家居零售造成很大的冲击。就卖场而言，尽管零售不景气，但许多卖场还是选择了逆市扩张。我认为，真正受“限购令”影响的业主群体主要是改善型和投资客，有自住需求的业主还是会进行家居消费；如果限购令持续实施并发挥作用，房价真能压下来，家居业又能迎来另一个春天。唯一难以预估的可能就是准业主对政策观望态度会持续多久。

　　刘亦萍：由于今年特殊的大环境，家装行业普遍出现顾客反复比较、延迟签单的现象；一些顾客会降低要求，导致工程项目数量有所减少，资金预算也相应调整；而资金实力雄厚的顾客会对设计效果及工程质量有着更为细节的要求。

　　前景

　　市场将在明年转暖

　　信息时报：在今年6月举办的“第二届广东柜族行业发展论坛”上，有家居经销商预测，广州家居零售市场将在明年下半年转暖。在去年增开几十万方卖场的基础上，今年年底又将有红星天河店、欧亚达、百世等几家卖场开业，明年广州的零售市场究竟看涨还是看空？

　　王明昌：建材零售市场可以说是家居市场的晴雨表。有竞争就意味着有进步，就今年这样的市场环境，百安居通过策略调整保持了5%的增长。外来卖场带来良性竞争，大家一起深挖广州的家装市场，因此百安居对明年的市场还是很有信心。

　　刘亦萍：由于2008年来调整了定位，主攻中高端市场，因此不管楼市怎样变化，星艺对家装消费市场持有乐观的态度，在预测明年政策放缓力度的大环境下，消费市场的抑制现象也会相应地减少，大的市场环境预计将在明年梅雨季节过后转暖。

　　举措

　　产业整体转型

　　企业新型促销

　　信息时报：面对家居业目前的市场形势，各家居企业有何新举措来面对市场的新变化？

　　王克：针对今年的行业状况和达芬奇事件，省家具协会除发起了家具企业自查自纠活动外,在省委书记汪洋的关怀和指示下，10月全面启动广东家具产业转型升级工程，通过政府立项主导、协会积极推进、骨干企业参与的三位一体模式，下拨技改经费、信息化投入经费、创新经费和提供土地资源，积极推动乐从、龙江、大涌、大岭山等地家具产业集群的转型升级。协会还将成立家具创新设计联盟和设计大赛，建立价格指数平台和人才培训交流平台，实现广东家具产业的转型升级，以在未来几年的市场中具有更强的竞争力。

　　王明昌：百安居现在非常重视卖场的氛围及顾客的购物感受，因此我们在服务、一站式购齐方面做了很多提升顾客服务质量的项目，比如定期的顾客服务调查、服务明星评选等；在卖场氛围及购物感受方面，根据顾客的需求，我们将加大引进“t”计划新一代门店的新款优质商品，以完善和丰富产品系列，特别是软装商品，比重将占到产品总量的30%。我们不断地推陈出新希望能给到顾客更多的选择和灵感，情景间的陈列和感受、《安居饰界》杂志的推出等等都是我们提高和改善卖场氛围和购物环境的措施。

　　在市场开拓方面，将继续小区推广、家装潮流发布会、二手房及旧房改造业务，为单位房提供量身定做的户型装修方案就是其中一个比较大的亮点。同时，百安居成功开创了新的营销模式，在距离百安居商店较远的地方开设装潢中心工作室，此举不仅拉近了商场与顾客的距离，同时也能为顾客提供更加便捷的服务。

　　李志宽：高德美居在围绕“家居主题购物中心”的定位下，除了会持续加强建材和家具两大版块的专业推广外，还会在业态组合上给予家庭消费者更多的消费选择(例如整合家私、建材、家品、儿童、电器、餐饮、娱乐、文化业态)。同时还会继续强化高档进口建材方面的优势，把它打造成高德美居的一张差异化的名片。

　　江国谦：如果说广州市区的家居零售市场已趋饱和，那么花都和北部地市的市场潜力巨大。瀛富家居十分看好明年广州及北部的家居市场潜力。将利用毗邻北部三线市场的优势，陆续在英德、清远、韶关等地组织团购，吸引当地居民前来消费，在营销方面坚持推广每月一次的全额免单抽奖，还将与家电商场和家电品牌合作，通过卖场合作或统一采购的形式，推出买家具送电器、买建材送电器的营销活动。

　　刘亦萍：今年以来，星艺联合马会家居、红星美凯龙举办了多场设计师活动，借助卖场的客流推广家装，这种强强联合的方式还将在明年的家装行业中流行。同时，在装修市场普遍不景气的情况下，家装企业应该着力加强公司的设计水平，提升施工工程质量，加大与房地产商之间的营销合作，按照市场现状，及时调整公司的运作方向，并通过老客户介绍新客户、朋友介绍等方式，挖掘商业上更多的价值利润空间，从而拉动业绩发展。对星艺来说，则是要坚持走较高端的路线，在设计水平上、施工管理规范性上给予业主更多的保障。 “我从新闻上看到，不少儿童玩具或含有苯、铅、镉等化学成分，或重金属超标。”某物流公司的老板阎先生说，“我儿子一岁半，总是喜欢把玩具放到嘴里，出于安全考虑，买贵一些的更让我放心。”阎先生说，相比大陆，他认为港澳的玩具质量更让人放心。一般家人都是到香港购物时，顺便把孩子想要的玩具买齐。4月份时，阎先生的家人便到香港购物，同时给儿子买了近六千元的乐高积木和变形金刚,。　　孩子，是父母的掌上明珠，对花在孩子身上的钱，家长们向来毫不吝惜。随着生活水平的日益提高，商家开始瞄准家长的这一心态，推出服装、玩具等中高端儿童商品。
六一儿童节将至，导报记者调查发现，购买儿童奢侈品的人越来越多，儿童奢侈品越来越有“潮味”，“奢侈风”已悄然吹入儿童消费领域。


美国顶级儿童家具 价格不菲

家长“一掷千金”买玩具

喜新厌旧，是儿童的天性，尤其是对玩具。对于动辄成千上万元的玩具，并不是普通消费者所能接受的。然而，导报记者调查发现，这些昂贵的玩具，还是有着很大的消费群。

“我从新闻上看到，不少儿童玩具或含有苯、铅、镉等化学成分，或重金属超标。”某物流公司的老板阎先生说，“我儿子一岁半，总是喜欢把玩具放到嘴里，出于安全考虑，买贵一些的更让我放心。”阎先生说，相比大陆，他认为港澳的玩具质量更让人放心。一般家人都是到香港购物时，顺便把孩子想要的玩具买齐。4月份时，阎先生的家人便到香港购物，同时给儿子买了近六千元的乐高积木和变形金刚。

阎先生说，他有位朋友的孩子才3岁半，家长为其购买的玩具累计近5万元。“相比漂亮、好玩，玩具的质量安全更重要。”

导报记者走访磐基商场nici公仔店看到，虽然没有上万元的商品，但标价几千元的商品琳琅满目。据售货员介绍，只要是孩子选中的，即使价格再高，很多父母都会二话不说就掏钱。“标价2990元的老虎公仔，一上架就备受热捧，早就卖断货了。”售货员说，尤其在儿童节、春节等节假日期间，玩具的销售量约比平时翻3番。

儿童奢侈品市场潜力大

除奢侈玩具，儿童奢侈品市场越来越广阔，儿童家具、服饰、日用品等都有高端品牌。导报记者走访磐基商场、天虹商场、假日商城等处看到，近万元的儿童床、1299元的小凉鞋、1199元的小裙子，不仅有着比较忠实的顾客群，而且销售量不低。

导报记者在天虹商场的童装区看到，过半的童装品牌为中高端品牌，如铅笔俱乐部、派克兰帝、耐克等“潮牌”。标价动辄上千元，部分服装标价几千元。“奢侈童装比普通童装品牌的价格贵几倍甚至几十倍，”一名耐克童装的售货员说，“耐克童装夏装的价位还算便宜的，冬装的价位基本都近千元，一件羽绒服就要一两千元了，如果配上毛衣、裤子、鞋子等，一套下来要五六千元。”这名售货员说，尽管如此，有的家长在购买时仍称赞 “便宜”——— 童装比成人装要实惠三四成。

“两年前，店里接一笔1万元的单很稀罕，现在已经很平常了。”该销售员说，儿童高端品牌的购买群有逐年扩大之势。虽然这些高端品牌的销售量比不上普通品牌，但凭借高昂的价格，总能占据销售总额的较前位置。

部分家长受炫富心理驱动

1岁以下的孩子除了吃、喝、睡，没有主观的消费欲望，可以说，家长的态度决定着儿童奢侈品的销售趋势。导报记者采访了几位家长，他们对此的态度截然不同。

“给孩子买奢侈品会助长孩子的攀比心理，不利于孩子的身心健康。”集美大学的林老师说。孩子本来是天真无邪的，但现在很多幼儿园和小学低年级的孩子，都在学校里比谁穿得好、玩得好、吃得好，这种攀比风大都是家长造成的。如果从小就有很强的虚荣心，对孩子的健康很不利。“我女儿在小金星幼儿园上大班，她对玩具的需求永远不会满足，假如一味迎合她，那就是溺爱。”林老师说。

然而，导报记者在采访中发现，不少家长给孩子购买奢侈品，是受炫富心理的驱动。

“我自己就爱买奢侈品，当然愿意把孩子打扮得体面一些。”某茶叶代理商方女士说。在她的圈子里，相互攀比房子、车子、服饰等消费品的同时，大家也为下一代相互 “较劲”——— 不能让孩子输给别人。“谁家的孩子穿着体面，都会引来其他人羡慕的目光，”方女士说，“这也是家长有实力的一种证明，甚至比我们自己手提lv手袋更有面子呢！”

议见、立场

为孩子“奢侈” 误导孩子价值取向

该不该给孩子购买奢侈品？对此，儿童心理学专家王丽娜认为，在家庭经济条件许可的情况下，消费名牌无可厚非。但“由俭入奢易，由奢入俭难”，长期消费价格高昂的奢侈品，容易让孩子产生高人一等的优越感，将对孩子的行为习惯产生不良影响。

王丽娜认为，名牌只是一种符号。奢侈品的高端，主要来自品牌的文化内涵。但孩子心智尚幼，大多难以认识、欣赏到品牌的文化内涵，而只注重品牌的外在表象，从而产生强烈的虚荣心。“这将误导孩子的价值取向，如果想提升孩子的品味，家长更应该培养其内涵，提高其自身素质。”王丽娜说。