外贸企业转型后路应该怎么走

Amy

笔者长期从事外贸转型的研究和实施工作。发现众多外贸企业在转型的过程中，没有厘清一些根本的方向和思路，虽然投入不小，结果却往往倒在了沙滩上，或者直接打起了退堂鼓。首先必须明确一个基本事实，中国现在已经为世界的大工厂，绝大部分日用消费品和轻工业品，如服装、家纺、玩具、电器、电动车、农产品等，供应全世界的产品，突然挤入一个虽然有潜力，但已经相对饱和，竞争激烈的的国内市场，客观的讲，把握有多大，很多从事外贸业务的经营者对此反复犹豫，结果可能是不作为，这样固然好，不做目前就是等死，做了或许就是找死，做的方向方法有误，做不到位，结果往往水烧到99度，还是温水，客观来看，并不是所有外贸企业都适合转型做内销，但如果正在打算和已经从事转型的外贸企业而言，有必要对以下问题有一个清醒的认识和理解：

基于产品，有竞争力吗？

现在产品同质化异常严重，即便自己的产品是根据欧美发达国家精心设计生产的，但是在中国未必吃得开，很简单中国市场和消费者有他自己的规律和特征，如果不按照这样的规律和标准，就会出问题。比如江苏某家著名纺织服装企业以前一直给美国提供有机棉的生态环保服装产品，后来自己也要开发国内市场，制定了很多计划和方案，结果发现不对，因为产品是基于西方人体型设计，尤其是女性往往有个胯部特别增宽，但是中国较小的身材不需要，造成无法适销对路，投入不少人力物力做内销，最后才发现问题还要从产品线调整开始。

浙江一家著名的农产品出口上市公司，投入巨资希望把出口的菜心，在国内打开市场，几年下来投入上千万，结果还是血本无归，青菜还是那个青菜，可惜不是朱元璋念念不忘的珍珠翡翠白玉汤，这种仅仅基于产品本身的品质、特色、性能的外贸企业，往往忽视了更重要的基本运营系统的建立、品牌和网络的构建、以及差异定位的创建，缺少针对国内市场的自己的核心业务模式，缺少对国内市场渠道和竞争形态、消费形态的基本了解，以为请个知名的广告公司、策划公司单纯的打打广告，搞搞招商，弄弄活动，分销一下，就能发展起来。这种成功的概率有多高呢？外贸企业在转型的过程中往往白纸一张，基本上什么除了产品，甚至产品都不具备(很多产品需要改进改良调整适合国内市场需求)，匆忙上阵，这种成功的概率能有多高呢？现在不缺好产品，缺的是带给消费者的怎样的的价值，这是外贸企业必须关注的地方，把产品的显在价值和潜在价值(情感价值、人文价值、心理价值)塑造出来，将会打开一个新局面。

外贸企业的负担来自路径依赖

就像一贯喜欢吃辣的人，突然让他改吃甜食，往往存在很大的痛苦和冲突，很多外贸企业的老板对此缺少清醒的认识，整天盯着财务送来的报表，心疼啊，面对节节攀升的市场运营费用和广告费用，销量却没有跟着起来，哪有做外贸轻松简单，一个单子就是上百万，上千万，在这种情况下，必须要针对实际情况，拿出切实可行的应对措施，有的市场投资必要有，活在过去的辉煌中无法清醒的面对现实问题，畏首畏尾中途放弃，可能损失更大，其实只要善于有效整合资源和实事求是的进行小实验创新，就能杀出一条活路来，比如笔者协助浙江好梦来家纺企业拓展国内市场，
再如厦门通士达作为一家节能灯外贸企业，长期为世界五百强企业GE代工生产节能灯，两年前曾经一度想大力开发国内市场，但是面对现有外贸客户，企业负责人犹豫了，最好决定先不做国内市场，结果2008年金融风暴席卷全国，GE也摇摇欲坠了，开始变卖企业的资产和企业，此时该企业负责人顿足捶胸，追悔不已：“早知道，做内销多好……”，可惜世上没有后悔药买，错过转型的时机与抓住时机，可能就在一瞬间，值得所有外贸企业当家人反思和引以为鉴。

外贸一好转，就开溜把内贸视为可有可无

有不少的外贸企业选择做国内市场，往往抱着投机的心理，一看外贸形势不对，就开始注重一下国内市场，不单是处理尾货了，还请些优秀的职业经理人帮助做一下，但是一旦接到大的外贸订单，马上风向大变，全部精力和资源用于外贸生产上，保证能及时交货，这样刚刚开始进行转型的内销工作往往就搁浅，打入冷宫，笔者见到许多外贸企业，上至产值30亿的龙头外贸企业，下至1000万的小企业，即便成立了内销部，基本上就是公司里的流放地和最不受重视的部门，要人没人，要支持没支持。几个人单打独斗，最后沦为了处理尾货和接国内oem订单的边缘部门而已，在战略上没有高度重视，仅仅被眼前的业务作为评判的标准，顾此失彼，是导致内销转型失败的重要原因。笔者正在协助转型的一家山东纺织服装企业也面临着这样的问题，通过反复对公司老板，中层，基层的深度沟通和培训后，基于企业现实情况，对业务流程和运营模式进行梳理，使外贸和内销之间不形成冲突，有序发展，不至于出现一边倒的情况发生，企业渐渐发生了变革，内销在去年整体行业不景气的情况下，获得了40%的增长，甚至行业的龙头企业也在模仿其一些变革方法。笔者认为，做外贸和做内销，根本没有冲突，关键是不是下决心做，用不用心做，敢不敢做，敢不敢坚持做，这是考验外贸企业转型的核心所在。

在2009年，还有很多外贸企业投入到水深火热的国内市场中，手上这副牌(企业的资源和能力)如何打是成败的关键所在，笔者根据多年协助外贸企业转型的经验，总结以下经验共外贸同仁分享：市场要分内外；营销要分关键；定位决定方向；运营决定成效；整合放大价值，创新因时因地，持续精进，先求活，后图强。最后祝您的企业在开发国内市场中披荆斩棘，成为行业强势品牌而奋斗吧。